这背后，一方面是春晚转播合作对成本支出与用户虹吸的影响；另一方面■◆■★■■，可能管理层认为，无论 2019 年市场看不懂 B 站时一度将其与年轻人划等号，还是 2023 年小红书疯长时种草一度成为电商新解，用户增长才是硬道理■■◆■★。

　　颇让市场意外的是，部分渠道监测预估《三国◆■◆■★★：谋定天下》（简称《三谋》）年初以来流水不佳，没曾想《三谋》凭一己之力再次扛着游戏业务保持同比 76% 的超高增速在跑。

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　　二是，优质内容可以穿越周期◆★，也是 AI 时代的入场券★■★★◆，B 站事实上已经是全球最大的中文视频语料库■◆■◆★■，也是全球最高质量的中文视频语料库★■■◆。

　　一位游戏从业者向虎嗅分析，赛季制 SLG 玩的是两点：一是策略，它比 cok-like（SLG 手游大体分两类：cok-like 和率土 like）公平■■◆■；二是社交，通过长线运营将人拴住，再靠后面的社交建立忠诚度凯发娱乐官网注册中心★■★。

　　虎嗅与数位游戏从业者沟通发现◆★◆，《三谋》在某种程度上正成为B 站丰富UGC 内容二创，进而带动游戏创作与内容消费良性循环的标杆■■。

　　二是，进入第七个赛季的《三谋》仍处于向上爬升的生命周期，已经扛起整个 B 站游戏业务连续三个季度跑出陡峭增速（分别同比增长 84%★★★★、79%■◆、76%）◆★■★◆，修复了外界与其游戏业务的信心、提振了整个团队的士气◆★◆，亦回应了虎嗅此前撰文提出的预测■◆■◆■★：陈睿真将这张牌打成 B 站游戏翻身的◆★◆◆“王炸”了。

　　陈睿进一步解释称，在广告业务执行方面，过去几年管理层一直坚持★■“一横 N 纵■★◆”的策略。

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　　一是盈利能力又开始“摇摆”。2025Q1 营收达70★★★■.03 亿元★■，环比减少 7.3 亿；净亏损 1070万元，调整后净利润 3.62 亿元，环比下降近 1 亿——作为对照◆■■，B 站 2024Q4 首次实现单季度全面盈利，净利润 8890 万元■◆■■，调整后净利润 4◆■◆.52 亿元。

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　　某种程度上，当用户规模、市场份额★◆■★◆■、盈利能力交替成为优先级最高的指标时，互联网公司的业务节奏经常需要围绕市场叙事调整转换，亦会影响到公司发展路径■★◆◆。以 B 站为例■◆，2025Q1 有两个转折点可以拎出来理解这份财报：

　　至于内容消费，2025Q1 季度 B 站优势内容品类持续增长◆★，比如二次元相关内容的播放时长同比增长24%（以国创《牧神记》为例★★★■，累计播放超 5.6 亿，追番数达到 350 万）；若将视线拉回全站，月均互动量达 167 亿次，月均付费用户数创历史新高达 3200 万。

　　一是 2025Q1 管理层表态对 B 站小游戏平台的支持★■■，并拓展了游戏直播间新的场景；二是★◆◆■★，年轻人生活跟消费领域广告提效明显，比如，Q1 母婴◆★、宠物相关广告收入同比增长超 300%。

　　“《三战》很多精力都用在运营同盟身上，花了很多资源■■★◆■、资金去维护同盟◆■★，还给这些盟主开课，教他们怎么做同盟维护，《重返帝国》也差不多◆■★，赛季制都是套着 SLG 的皮，最后衍生出一个社交场域。◆■”上述人士说道◆■。

　　二是管理层似乎又滑入“烧钱■■★★”换增长的老路数，最明显的变化是用户盘出现一个爬升小高峰，单季度 MAU（月活跃用户数）环比净增 2800万。

　　虎嗅注：随着 B 站横向扩大内容边界◆■■★■，其逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口——甚至★◆◆■◆，每月超 1.4 亿用户在 B 站上观看 AI 相关内容，带动日均播放时长同比增长超 100%，AI 相关内容的投稿量同比增长 130%★■■◆◆。与之对应◆◆◆★，B 站目前已成为 AI 厂商最重视的广告投放地◆◆★◆，AI 类广告收入 Q1 同比增长近 400%◆★，直接带动网服领域广告的投放。

　　这背后◆■★■，赛季制是《三谋》非常重要的长线 赛季上线首日◆◆◆，用户创年内新高；5 月 31 号会启动 S8 赛季，恰逢《三谋》周年庆★★，陈睿表示，“会启动全新地图、全新角色，还有周年庆限定皮肤。◆★■■”

　　AIGC 能力可以帮助品牌在原素材基础上，自动生产匹配不同场景的素材★■■，降低投放门槛；

　　首先★■■◆★，2025Q1 增长最快的是 AI 与大模型能力★■★◆★，通过多模态大模型能够更深入理解用户需求，进而获得更多来自深度转化的预算投放，“今年 Q1 深度转化比例同比 24Q1提升了一倍■★◆，直接推进效果广告 ECPM 显著提升★◆”陈睿说道。

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　　一是◆◆，《FGO》《碧蓝航线》等长青游戏稳定贡献收入，5 月是《碧蓝航线 月是《FGO》九周年庆典，相信会拉动一波用户回流潮◆★★◆◆★，带动 Q2 财报游戏表现依然坚挺。

　　三是，B 站有些品类上的内容竞争力在全球都有优势◆★■◆，比如动画◆◆■◆■★、游戏、知识相关的领域。在 AI 时代，B 站很容易把这些高质量内容去做多语言化★◆◆★，相当于这些内容的价值翻了几倍，进而被更多用户所消费。

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　　不仅如此，B 站透露，接下来还有两个新尝试：一是◆■◆，计划今年底推出《三谋》繁体中文版★◆，主打中国港澳台地区用户■◆；二是，会逐步去做《三谋》多端化，包括《三谋》小游戏会在今年暑期上线。

　　事实上■★■◆◆，作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台，B 站与抖音、快手等平台相比，网络效应更强，二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入，使得社区能基于特定圈层形成跨边的网络效应。

　　当然，增值服务依然是泵血的最大支柱，直播与大会员订阅业务“越熬越精神◆★”，带动 2025Q1 收入同比增长 11% 达 28★◆◆.1 亿元，尤其大会员订阅人数，环比增加 80 万达 2350万，部分“等等党◆■■■◆”与◆★◆★“白嫖党”开始真金白银给 B 站充值了◆■◆■★。

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　　自动广告可以帮助品牌找到流量★★◆◆■、场景、素材、样式链路中的最优组合，有效降低投放链路上的人工成本。

　　有鉴于此◆◆◆★，市场评判 B 站的底层逻辑不该仅仅局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。

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　　坦白说，自 B 站 2018 年上市至今，无论主动还是被动都花了老鼻子劲去弱化游戏“依赖■■★”，但 B 站的壳是年轻社区，核还是游戏：2025Q1 游戏收入同比增长 76% 达 17◆★■★.3 亿元。

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　　受益于此★■，2025Q1 季度 B 站毛利同比飙升至 58%，毛利率连续 11 个季度环比提升至 36.3%，较上年同期的 28% 提升 8 个百分点■◆◆◆■。

　　分析完各业务的搞钱能力★■★★◆，会发现 B 站盈利的“裘皮”还没焐热，管理层又开始★◆◆■◆■“烧钱”旺社区了。

　　不过，陈睿在财报电话会上表示，效果类广告同比增速超过30%◆■◆■◆，优质内容心智再加上高附加值才是 B站广告核心竞争力。“今年 B 站用户平均年龄达到 26 岁★◆，这意味着：第一可支配收入变高，第二消费场景除了精神文化■◆■◆■★，也会有更多生活消费场景。”

　　一方面★◆■，业务陡峭增长曲线是在 B 站广告基数小◆■◆★■、广告加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例★■★★■，B 站/快手 DAU（日活用户数）约 1：4，B 站/快手的广告收入约1：10）平台仍然不算高的前提下达成的◆★■；另一方面，在春晚转播合作拉动 MAU 单季 2800万净增情况下◆◆，广告却未能顺势拉高同比■★■◆★◆、环比增速◆◆■◆■◆。

　　或许有读者会诧异◆◆★■★◆，为何 B 站单季度 MAU 环比增长近 3000 万■■◆？

　　一是，现在互联网进入到处是视频的时代◆★，内容供给过剩■◆◆■★★，用户痛点不再是缺视频看，而是缺优质内容——即便猎奇、上瘾性的内容可能短期会获得一些注意力，但拉长至三年、五年的尺度去消费视频◆■★◆，用户一定是在优质内容上花越来越多时间，消费趋势亦是倾向去获得更好的消费体验。

　　这很大程度上得益于，2025 年春节期间★◆★★，B站首次直播央视春晚——除夕当天◆■■★◆，春晚直播观看人数超 1 亿◆◆■■，带动 B 站当晚日活再创新高，同比增长 20%。此外◆★■◆，B 站已上线 年全部总台春晚内容，相关内容累计互动超 4 亿、播放量超 55 亿■■。

　　虎嗅认为■◆，这主要得益于年轻一代消费理念与偏好重塑了消费模式——00 后、05 后自出生就生活在会员经济时代■★◆，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈■◆◆◆■◆，甚至将付费服务当作一种生活方式。

　　缓缓铺开 B 站 2025Q1 财报会发现，增值服务■★、广告◆★◆■、游戏和 IP 衍生品及其他四大主营业务贡献占比分别为 40%、29%、25%、6% ，较上个季度游戏占比小幅上升凯发娱乐官网注册中心、广告占比小幅下降◆■◆★。

　　对此，陈睿在财报电话会上表示★★■■◆■，公司对《三谋》长线运营最低要求是五年。“我跟项目团队每次开会对齐最多的是用户活跃和留存，对这个项目要求至少五年稳健生命周期，原话是‘要做一款能够让用户玩到老的游戏■★◆’。”

　　其次，是 AIGC 广告内容量化生成方面的提升★◆★■。目前，AIGC 生成创意覆盖 30%效果广告消耗。B 站商业技术中心总经理李勇保介绍■★◆，2025 年 B 站将进一步强化 AIGC、深度转化、自动广告等三大能力◆★■★■◆，具体而言■★◆：

　　至于广告业务◆◆★◆，2025Q1 收入同比增长 20% 达 20 亿元◆■★，这个增速相较其他业务一季度的表现其实不算优秀■■◆★◆，甚至有些疲软。

　　不过，B 站的局限在于，视频平台要搭建自己的会员经济生态，一个非常重要的指标是会员■★◆★★“卖特权”、“卖服务”，优爱腾会员权益很大一部分在于“去贴片广告◆◆”★★■，即会员可以比其他人更早看到内容■★■■、可以跳过广告直接看内容■★■★、可以有权限看更多独家/优质内容，但 B 站自始至终都没有贴片广告——这多少让 B 站大会员显得有些“鸡肋◆★■★■”■■■★★★。

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　　甚至，在春晚效应带动下◆■★■◆■，2025Q1 季度 B 站用户日均使用时长环比增加 9% 达 108 分钟，创历史新高。

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　　与此同时，B 站也为创作者带来了更多元的变现方式，包括广告商单、直播打赏以及充电■★★■■■、课堂★◆■、工房等。虎嗅了解到，2025Q1 约 150 万 UP主在 B 站获得收入，仅充电总收入就同比增长 200%◆■。

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